КОБ в Украине Dotu.org.ua

Нова

Антиалкогольна реклама чи алкогольна агітація?

На початку 2011 року в Україні з’явилася нова, на перший погляд антиалкогольна реклама, розташована при дорогах, підземних переходах та людних місцях. Ідейне наповнення полягає у наступному: на фоні червоного автомобіля, з лівого боку зображення двох елегантних чоловіків, один показує другому (коли той прямує до автівки), відкриту долоню правої руки, це жест «зупинися». З права застереження: «Випив? За кермо не сідай». На перший погляд правильно, оскільки мета попередити їзду водіїв напідпитку.

Нижче бачимо ще один напис: «Чернігівське. Споживай відповідально». Така фраза прямо суперечить суті реклами, і не застерігає водія «не сідати за кермо, коли випив», а точно навпаки – закликає споживати алкоголь, в тому числі за кермом автівки. В центрі уваги ідейний знаменник – пиво «Чернігівське» і автомобільна їзда, – це і є рівняння цілеспрямованої пропаганди керувати транспортним засобом у нетверезому стані. Зрештою спробуємо проаналізувати.

Прихована метонімія

Наше перше питання звучить так: яким категоріям населення адресована ця «контралкогольна» реклама? З погляду на місце розташування реклама направлена до водіїв, майбутніх водіїв, людей котрі їдуть. Виходячи зі значення слів «Випив? За кермо не сідай» – водіям котрі на даний момент вживають алкоголь, і при цьому сідають за кермо в нетверезому стані. А другий елемент – «Споживай відповідально», – свідчить про її масовий агітаційний підтекст, що націлене кидатися до уваги пересічних громадян.

Головне завдання такої реклами – це показ і заохочення. Слідуючи цьому, найкраще показати і заохотити тих людей, для яких це питання попередньо актуалізоване, а поданий матеріал буде засвоєний максимально продуктивно. У свою чергу, інтелект людини найкраще працює в сидячому положенні, трохи гірше у стоячому. Червоний колір – завжди попереджувальний, і діє як збудник для концентрації уваги. Звідси випливає майже математичний висновок: ті хто їдуть сидячи, і бачать таку рекламу – сприймають її краще, аніж ті хто йдуть, або їдуть стоячи. А їдуть сидячи, як правило – водії та пасажири.

Дається в знаки ретельно прихована психологічна закономірність асиметрії функціонування мозку людини. Права півкуля мозку (ліва частина тіла), відповідає за емоційне сприйняття, а ліва півкуля мозку (права частина тіла), – за раціональне*.

Напрошується наступний умовивід: права частина реклами – «Випив? За кермо не сідай». «Чернігівське. Споживай відповідально», – ключова, сприймається лівою частиною мозку, тобто раціонально.

Емоції не можуть бути одразу критично розпізнані нашим інтелектом як правдиві або неправдиві, чи як потрібні або непотрібні. Їх можна переосмислити тільки з часом, а не в момент появи у свідомості. Зворотний аналіз відбувається при дії зовнішніх чинників, котрі розхитують стійкий стереотип, і показують хибність прийнятих раніше ідей як вихідних параметрів повсякденного переживання. Тому саме емоційна ділянка даної реклами вмотивовує людину котра її бачить.

Супроти правої – ліва частина реклами – двоє чоловіків на фоні автівки, сприймається правою частиною мозку, тобто відбувається емоційне осмислення інформації. А картинка, як не крути – приваблива. На ній не показано повзучого п’яного шофера, або ж іншу ілюстрацію котра б могла викликати у споглядача почуття перестороги. А навпаки, показана дуже охайна світлина, з двома респектабельними молодиками. Аналізатор візуальних конструкцій головного мозку людини сприймає цю картину з подивом, оскільки зображені люди занадто привабливі для такої критичної оцінки. Питання на кшталт: хіба вони можуть бути напідпитку? Та більше того, сідати за кермо? Аналізатор автоматично відкидає це твердження як неправдиве.

Маркетингові хитрощі, або кому це вигідно?

Виходячи з інформативного навантаження, під кутом суспільного обов’язку, взаємопов’язаність обох частин реклами виглядає правильною, і головне дієвою. Це пояснюється «звучанням живого» змісту актуальних слів. Але тим не менше в цієї реклами є приховане завдання: загітувати, спровокувати споглядача вчинити навпаки. Тому наше друге питання: як працює такий механізм?

Провокація – це створення такої сукупності обставин, в яких можна передбачити, і/або управляти поведінкою об’єкта. Суть зводиться до застереження керувати автомобілем у стані алкогольного сп’яніння, – з одного боку, а з другого – закликає відповідально вживати алкоголь.

Тому людина, в нашому випадку водій, побачивши таку рекламу декілька разів (а плакатів багато!), навіть не задумуючись над її змістом принагідно буде вживати алкоголь. Так, у його свідомості наперед закладається механізм виправданої аргументації: «я вживаю відповідально». Я підкреслюю відповідально!

Згаданий вище заклик до «відповідальності», окрім водіїв націлений на широкі кола споглядачів. Пояснення дуже просте: поняття «відповідально» – це як? Або це скільки? Конкретна якість і кількість авторами не вказана, а отже мається на увазі певний n-ний об’єм продукту споживання. А оскільки в центрі уваги пиво «Чернігівське», – алкогольний виріб. Тут наочно показано ілюзорне право вибору: «споживай скільки забажаєш», або «як забажаєш», котре мимоволі нав’язується кожному спостерігачеві, і що найголовніше – підсвідомо приймається ним. Якраз сюди, в загальний контекст логічно вплітається початкова ідея: продемонструвати і заохотити їзду в нетверезому стані відповідально споживаючи алкоголь. На цьому коло замикається.

Тоді навіщо взагалі ці слова: «споживай помірно»? Можливо автори намагалися сказати: «коли ти за кермом – споживай відповідально»? Виходить одне й те ж. А загалом – потрібно уточнити у них.

Необхідно наголосити, що в кожної людини міра (і відповідальності в тому числі), різна. Для одної це 50 гр., а для іншої 0,5 л буде мало. Як бачимо різниця відчутна. Але в такі подробиці автори не вникають. Головний їх задум – запустити механізм, підштовхнути людину випити, а як і скільки – це питання можливостей окремо взятого організму.

Стилістична відбірка влучних фраз надає рекламі особливої експресії: «Випив? За кермо не сідай», «Споживай відповідально». Тільки вдумайтесь: «ВИПИВ?» – дієслово, в минулому часі, констатація доконаного факту питальної форми. Це спонукальна дія приєднання, солідаризація. Напрошується передбачувана відповідь: «так, звісно випив». Далі, «…ЗА КЕРМО НЕ СІДАЙ», – навіщо сідати ЗА КЕРМО? Потрібно сісти навпроти нього й тримати його в руках. У цьому випадку ні-конструкція випадає з логічного ряду, увага читача її блокує.

«СПОЖИВАЙ», – підведення підсумків, заклик прийняти, оскільки реклама обертається в реальному часі, а спонукальний вектор спрямований у майбутнє. А після нього – «ВІДПОВІДАЛЬНО», – абстрактне поняття, яке кожна людина розуміє по-своєму.

Механізм прихованих лексичних дрібниць реклами зумовлює зворотну поведінку споглядача. Зокрема, фраза «…НЕ СІДАЙ». На перший погляд незначна формальність, а відіграє ключову роль. Вона полягає у тому, щоби заблокувати можливість вибору людини робити це чи ні (наприклад, «можеш не сідати»), і підштовхнути її до протилежної дії.

Наприклад, в дипломатії та діловому спілкуванні прийнято застосовувати замінники ні-конструкцій словами «відсутній», «так, але», «можливо, але» і т.д., для налаштування співрозмовника на свій бік. Супроти цього, ні-конструкції використовуються для протидії. Тому «…не сідай», буде сприйматися споглядачем як спонукальне «сідай». Психологія реклами такі фрази відпрацьовувала десятиріччями, це і є причина їх дієвості у маніпулюванні масовою свідомістю.

Наше підсумкове питання буде наступне: кому це вигідно?

Компанії, виробники алкогольної продукції, для її ефективного поширення, використовують невідомі (хоча доступні) для широкого загалу засоби впливу на слабкі місця людської психіки. Остання неспроможна вирізнити правду, оскільки інформація подається в закодованому вигляді. Головна мета – створити у свідомості людини камертон, на звучання якого буде налаштовуватися основний інструмент мотивації людини: «алкоголь потрібно споживати відповідально, у тому числі й за кермом!».

Ефект підсилюється при систематичному повторенні реклами, врезультаті чого, у свідомості людей формується інформаційна матриця, котра і задає відповідні команди поведінки людини.

Звідси шокуюча статистика: «…94% смертей, викликані трьома основними факторами ризику, такими як тютюнопаління, вживання алкоголю та ризиками, пов’язаними з дорожньою безпекою, що складали разом 17% всіх смертей у 2004 році, які можна було б уникнути завдяки відповідної профілактики»[2]. Якщо автори даної реклами вбачають у ній профілактику, то чому б не забрати напис «Чернігівське. Споживай відповідально»?

Звісно власники таких плакатів – алкогольні лобісти, ніколи не вдаватимуться на такі кроки, адже ключова мета – це не антиалкогольна реклама, а навпаки алкогольна агітація. Це мільйонні прибутки від реалізації свого продукту, який споживають люди і тільки люди. А реклама – це двигун торгівлі.

Насамкінець до усіх читачів скажу таке: в галузі маркетингу не існує питання «чому?», а існують питання «кому це вигідно» та «який від цього прибуток»? Головна мета даної статті – звернути увагу широких мас до критичного осмислення подібної інформації, адже хто володіє інформацією, той володіє Світом.

* Невід’ємна частина візуального сприйняття – це ефект відносності розташування предметів у просторі та їх спостерігача. Простіше кажучи, коли ми говоримо «права частина» предмета, то розуміється права по відношенню до нашої правої частини. З позиції об’єкта – це ліва частина. До прикладу у дзеркалі ми бачимо прямо пропорційне зображення.

[1] ОСНОВНІ ПРИЧИНИ ВИСОКОГО РІВНЯ СМЕРТНОСТІ В УКРАЇНІ. — К.: ВЕРСО-04 – 2010.

– С.43.

[2] Там само. – С.36.

Ярослав Стасів, історик.

Контакт: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.